Javier Sainz de los Terreros
«Los otros públicos»
¿Qué es, para ti, el Museo del Prado? Piénsalo un poco.
Con esta sugerente pregunta comenzó su sesión Javier Sainz de los Terreros, responsable de comunicación digital de la pinacoteca, el pasado jueves 16 de mayo, en la última sesión del curso 23/24 del programa de desarrollo personal Héroe® del Colegio Mayor Santillana.
Javier Sainz de los Terreros en el CM Santillana
Si te paras a pensar con calma sobre esta institución, con más de 200 años de existencia, observarás que las respuestas suelen ser de tres tipos, según las diferentes etapas vitales. Para algunos, representa una visita con el colegio; para otros, una tarde con el abuelo, y habrá quien lo asocie con su luna de miel… Pero también es marca España o Goya, Velázquez, Rubens…
Esa es la gran habilidad del responsable de comunicación digital: «saber que el museo es lo que es y lo que tiene, pero también todo lo que le rodea y la experiencia que cada visitante tiene en él».
Ya hace un tiempo que la política de comunicación incorporó un giro, acorde con el nivel de excelencia que había logrado, posicionándose en el centro del panorama internacional, precisamente para «llevar» el museo a todo el mundo porque…
¿Quién puede visitar el Prado? Y lo más importante, ¿cómo llegamos a todos los que no pueden hacerlo?
En la actualidad, cualquier persona en cualquier parte del mundo puede ver una conferencia del museo, un vídeo o un TikTok… Pero la intención es que, además de lugar de excelencia, el Prado sea un lugar de personas.
Javier puso en valor las obras centenarias del catálogo y la relevancia de aproximarse, poco a poco a su entendimiento, y, aunque al principio resulte un poco difícil «acariciar» todos los matices de un cuadro, no pasa nada, ya llegará el momento, lo importante es iniciar ese camino de descubrimiento.
Una visita al museo no debe ser un examen para comprobar si se sabe o no sobre la materia o para saber quién es el más entendido, sino que debe ser una actividad para disfrutar. Lo mismo pasa con los vídeos en directo, hay que intentar que la gente se sienta a gusto, empatizar e identificarnos con ella y para eso no hace falta ser un «entendido», basta con tener un discurso a pie de calle, para que todos te entiendan.
Nos contó cómo fue el arranque del Prado en TikTok. Después de responder a la pregunta de ¿por qué no? Invirtieron 5 meses para pensar qué es lo que debían hacer. Puesto que lo que les gusta a los usuarios son las historias, supieron encontrar ese vínculo por el que, lo que para un técnico del museo es «otro día más en la oficina», para el público fuera una historia apasionante.
Por eso decidieron «contar historias» sirviéndose de esta red social; vídeos fáciles, caseros, que comunican una idea, de manera clara, que no suele ser conocida. Pronto supieron que habían dado en la diana. El algoritmo detectaba que los usuarios veían el vídeo entero, por lo que lo consideraba interesante, y lo recomendaba hasta el punto de viralizarse y superar, en ocasiones, el millón de visualizaciones. Teniendo presente que en 2023 se obtuvo récord de visitantes presenciales con algo más de 3 millones, que un vídeo lo vean más de un millón de personas no está nada mal, ¿verdad?
A medida que iban grabando vídeos, adquirieron experiencia y notaron que a los jóvenes les encanta aprender, las historias, las anécdotas, pero no les gusta que les enseñen. Por eso la clave del éxito está en «humanizar el vídeo» para que se queden los 3 o 4 primeros segundos, luego que se queden los siguientes… y tener ritmo suficiente para lograr que se vea el vídeo entero (unos 30 segundos), con una premisa básica: que quien lo vea, aprenda algo, que el vídeo le sirva para algo.
En este punto podrías pensar: ¿pero el Museo del Prado no es demasiado serio para estar en TikTok, que está lleno de gente haciendo cualquier suerte de cosas?
¡Que va! No quieren hacernos reír, quieren hablar de arte y mostrar rostros, personas que trabajan en el museo para que todos percibamos que son normales y que cualquiera que se lo proponga puede llegar a trabajar algún día en el Prado.
Además, TikTok es solo una parte de la comunicación digital. También utilizan otras redes sociales como Instagram en donde emiten directos, de lunes a viernes, de 10 minutos de duración, antes abrir al público. También disponen de comunicación, digamos, «más seria», a través de conferencias, las cátedras…
En definitiva, hay mil formas de disfrutar del Museo del Prado, cada persona tiene la suya y Javier y su equipo se han propuesto y han conseguido, llegar a todos.
Muchas gracias, Javier, por todo lo que nos enseñaste. Ojalá algún día podamos ser unos auténticos Héroes que hagamos cosas que cambien el mundo y tengamos la habilidad de hacérselo llegar a todos los habitantes del planeta, tal y como vosotros hacéis magistralmente.
Héctor Trinidad
Colegio Mayor Santillana
@HectorTrinidadQ
Javier Sainz de los Terreros
«Los otros públicos»
Responsable comunicación digital Museo del Prado
16 de mayo de 2024
Sesión a las 21 h
COLEGIO MAYOR SANTILLANA
C/MARBELLA 60, 28034, MADRID
Programa de excelencia personal HÉROE ®
