Fernando Santiago

Fernando Santiago

«Comunicación CreaCtiva»

Mucho se habla últimamente de comunicación: verbal, no verbal, asertiva, persuasiva… Seguramente todos nos hemos convencido durante los últimos años que es más relevante «cómo» se dicen las cosas que «qué» se dice.

Para proporcionarnos otro enfoque –y mira que es difícil con todo lo que se habla– en cuanto a comunicación se refiere, el pasado 21 de abril de 2022 nos visitó Fernando Santiago, director de Artevía, especialista en comunicación creativa.

¿En qué consiste este nuevo enfoque? 

Fernando nos explicó que el principal objetivo de la comunicación es «generar conversaciones que provoquen acciones». Vamos a explicarlo mejor a través de un ejemplo:

Si estamos viendo una película en nuestra casa, casi seguro que el director ha buscado generar en nosotros una conversación interna –que reflexionemos sobre algo–, de tal manera que esa conversación interna provoque una acción: que lo comentemos con un amigo, que recomendemos la película, que debatamos sobre el argumento…

Os voy a poner otro ejemplo, y hoy me voy a permitir una licencia especial. Estoy escribiendo este artículo el 5 de mayo de 2022, aún con la «resaca emocional» de lo vivido anoche en el partido de fútbol del Real Madrid contra el Manchester City. Si no eres un extraterrestre sabrás de lo que te hablo y, seas del Madrid o no, estarás de acuerdo conmigo en que, si viste el partido, generó en ti una conversación interna que seguramente ha provocado otras conversaciones con personas de tu entorno (sobre valores, esfuerzo, suerte, épica…).

Eso es comunicación, y la creatividad busca fórmulas novedosas de hacerla.

Después de esta pequeña licencia vuelvo al análisis de la sesión de Fernando, quien nos contó la evolución de su carrera como creativo publicitario en los últimos 30 años en 3 fases diferenciadas:

1. Finales de los 90. No había internet. Todo era más tangible y la comunicación más vertical. Un puñado de medios llegaban a través de muy pocos canales a mucha gente. Un festival de música se promocionaba mediante carteles en la calle, folletos y revistas especializadas. La clave era generar conversaciones interiores.

En esta etapa Fernando consiguió ser creativo en un ámbito estratégico, pero también cometió errores: decidió abrir una agencia de publicidad en su pueblo (7000 habitantes). Compró un local, pagó la reforma, compró nuevos y buenos equipos… Pero no tuvo en cuenta que, al comenzar, la facturación no iba a ser suficiente para cubrir los costes fijos, así es que su negocio se fue a la quiebra. Y no solo eso, sino que tuvo que cargar con deudas que le acompañaron durante bastante tiempo. Fernando nos reconoció que «golpes» como ese, fueron de los que más aprendió.

1. Principios de los 2000. Internet comienza a emerger. Para organizar festivales de música ya podías tener tu propia página web. Además, había que desarrollar más la creatividad en este nuevo medio que brindaba muchas más posibilidades. Fernando tuvo el acierto de prepararse mucho en el ámbito digital. Aunque nuevamente cometió errores (todos los cometemos, no creáis a nadie que diga que nunca se equivoca), debido al éxito que obtuvo se durmió en los laureles y se acomodó, haciendo siempre las mismas cosas.
2. Hoy día. Se puede hacer todo en remoto (aunque puede parecer muy normal, es muy reciente). El big data ha multiplicado las posibilidades de conexión y relación. En este nuevo escenario, Fernando ha reconectado más con su mundo creativo, el del storytelling, la creación, el relato… 

Respecto de todas las fases, Fernando destacó la dificultad que entraña el enfoque creativo e innovador, ya que al ser algo novedoso, hay que sembrar mucho, convencer a mucha gente, trabajar, creer y nunca desfallecer. La recompensa es que, como las cosas necesitan su tiempo de maduración hasta dar los frutos, el que los recoge será aquel que no haya desfallecido, y los pioneros suelen obtener grandes frutos antes de que todo se vuelva –nuevamente– masivo. Esta es la teoría del valor marginal, a medida que algo se populariza y se hace más accesible, va perdiendo valor. 

Contándonos su trayectoria profesional y experiencia, Fernando nos dio 3 consejos fundamentales:

• La necesidad de estar despierto y aprovechar las oportunidades, porque cada vez pasan más rápido.
• La necesidad de renovar ofreciendo algo nuevo y refrescante.
• Descubrir cuál es nuestro «oro» para que la esencia de nuestro mensaje no pierda valor, aunque la manera de transmitirlo cambie rápidamente.

Por último, nos demostró cómo una de las cosas que más incentivan la creatividad son las conexiones azarosas, ya que el cerebro tiende a llevarnos una y otra vez por las mismas rutas para buscar soluciones a los problemas. Por eso, si queremos encontrar soluciones creativas a problemas complejos, tenemos que introducir elementos que nos «saquen» de esas rutas y nos introduzcan por otras.

Fernando, muchas gracias por todo lo que nos enseñaste. Ojalá podamos llegar a ser muy creativos para conseguir nuestros objetivos y ser los grandes #Héroes® de nuestras vidas, y no por azar, sino porque hayamos conseguido ser originales y creativos, igual que lo es el Real Madrid en la UEFA Champions League, donde es el auténtico Héroe®.

Héctor Trinidad
Colegio Mayor Santillana
@HectorTrinidadQ

Fernando Santiago

«Comunicación CreaCtiva»

Director ARTEVÍA
Comunicación | Creatividad | Gamificación | Storytelling